Em um cenário onde a maioria das pessoas compra online com frequência, é surpreendente constatar que apenas 21% dos brasileiros consideram que os anúncios fazem sentido em suas vidas. O dado vem de uma pesquisa recente da Serasa Experian, que mostra uma desconexão crescente entre marcas e consumidores.
Mesmo com 66% dos brasileiros realizando compras digitais regularmente, muitos ainda percebem os anúncios como genéricos, repetitivos ou irrelevantes. Isso levanta um alerta importante: a publicidade personalizada ainda não é uma realidade para a maioria das marcas.
Por Que a Publicidade Ainda Soa Genérica?
A promessa da segmentação avançada ainda esbarra na superficialidade de muitos planejamentos de mídia. Grande parte das campanhas continua focada em dados demográficos amplos (como faixa etária ou gênero), ignorando fatores mais profundos da jornada do consumidor.
Segundo Giovana Giroto, especialista em marketing e dados, o erro persiste porque “continuamos falando com grupos genéricos, não com as pessoas”. Ou seja, tratamos consumidores como estatísticas, quando o sucesso está em enxergá-los como indivíduos com intenções, contextos e momentos únicos.
O Que é Publicidade Personalizada de Verdade?
A publicidade personalizada real vai além de interesses declarados ou dados básicos de perfil. Ela considera:
- Intenção de compra atual
- Fase de vida
- Comportamento de navegação
- Contexto geográfico e emocional
- Interação com a marca nos diferentes canais
Exemplo prático:
Em vez de segmentar apenas por “mulheres entre 25 e 35 anos interessadas em beleza”, uma estratégia eficaz identifica que:
- A consumidora está pesquisando sobre maternidade
- Mora em uma capital com alto custo de vida
- Está navegando em comparadores de preço à noite
Essas informações permitem entregar uma mensagem contextualizada, com tom adequado, solução relevante e timing certeiro.
Como Aplicar a Personalização Efetiva na Prática
Para que a publicidade personalizada funcione na prática, é preciso construir uma base sólida de dados e integrar ferramentas com inteligência de conteúdo.
Etapas essenciais:
- DMPs e CDPs para unificar dados de diferentes fontes
- Integração com CRM para entender histórico e relacionamento
- Análise de sinais comportamentais em tempo real
- Conteúdo dinâmico adaptável por canal e perfil
- Criativos variáveis com copy que muda conforme o contexto
Ao unir tecnologia e estratégia, as marcas conseguem construir mensagens que fazem sentido para pessoas reais, em momentos reais.
Consequências da Falta de Relevância
Campanhas mal direcionadas têm um custo alto. Não apenas financeiro, mas de reputação e de confiança.
Impactos da falta de personalização:
- Fadiga publicitária: consumidores ignoram mensagens repetitivas
- Desperdício de investimento em mídia
- Desconexão emocional com a marca
- Queda no engajamento e na performance
Segundo a Serasa Experian, 30% das pessoas afirmam que nenhum anúncio faz diferença na sua decisão de compra. Um sinal claro de que a personalização precisa evoluir rapidamente.
Boas Práticas e Tendências para 2025
Para os próximos anos, as marcas que se destacarem serão aquelas que comunicam com propósito e sensibilidade.
Tendências em publicidade personalizada:
- Cocriação com consumidores: mensagens que nascem da escuta ativa
- Base emocional e valores reais: campanhas que respeitam e refletem o estilo de vida das pessoas
- Uso ético de dados: transparência, consentimento e proteção de privacidade
- IA generativa: para criação de conteúdo personalizado em larga escala, com adaptação por canal, idioma, tom e contexto
A tecnologia é o meio. O propósito e a empatia continuam sendo o diferencial humano.
De Anúncio Intrusivo para Experiência Significativa
O desafio da publicidade personalizada não é apenas técnico, mas estratégico e cultural. Não basta falar com o consumidor. É preciso falar com ele, para ele e no momento certo.
Repensar a forma como sua marca se comunica pode ser o diferencial entre ser ignorada ou se tornar inesquecível. Personalize com propósito.
