Em janeiro de 2023, a partir da revelação da existência de inconsistências contábeis em resultados já divulgados anteriormente, a Americanas, gigante do varejo físico e online, se viu diante de uma crise financeira e de reputação.
Com um cenário de alto risco para o negócio, a dominância do tema na imprensa e um alto volume de matérias com diversas abordagens sobre a crise, a área de Comunicação Corporativa precisou ampliar o mapa de acompanhamento de imagem em tempo real para obter a temperatura e o sentimento da cobertura com mais frequência e avaliar a melhor estratégia a partir da qualificação e quantificação dos dados. O objetivo estratégico era, principalmente, o de mitigar o prejuízo dos diferentes impactos da crise na reputação corporativa.
Entre os desdobramentos da crise com maior alcance no primeiro ano estão o pedido de recuperação judicial, a demissão dos ex-diretores da Americanas e o depoimento do atual CEO da companhia, Leonardo Coelho, em uma das sessões da CPI na Câmara dos Deputados criada para investigar as circunstâncias da crise e seus responsáveis. Durante a CPI, a atual gestão da Americanas apresentou evidências de uma fraude de resultados a partir da manipulação dolosa de controles pela antiga diretoria da companhia.
Durante quase todo o ano de 2023, a Americanas protagonizou o noticiário corporativo com menções majoritariamente espontâneas. Ou seja, baseadas na proatividade da imprensa na cobertura do caso.
E, embora fosse sabido que não se chegaria a um equilíbrio na reputação ainda naquele ano, a orquestração de inteligência de dados e de qualificação das notícias, com a atuação de um time de estrategistas, ágil e analytics driven na construção narrativas que espelhavam as frentes conduzidas pela nova gestão, ampliou a visibilidade de cenários para a gestão de comunicação e mitigou riscos, possibilitando a construção de novas histórias para a nova companhia que se desenha.
Em virtude da crise, o volume de menções à companhia na imprensa cresceu exponencialmente. Com isso, a migração para a plataforma da Cortex foi fundamental para o ganho de velocidade no processamento e análise das informações relativas à marca institucional, o que permitiu classificar a presença quanto ao sentimento, fosse ele positivo, negativo ou neutro.
A volumetria desta métrica contribuiu para sinalizar prioridades nas respostas e reações da companhia na imprensa e junto aos stakeholders durante o período.
Nossa área de Enrichment, responsável pela qualificação dos conteúdos relacionados à empresa, atuou diariamente na classificação das matérias, atribuindo favorabilidade e protagonismo às menções.
Este trabalho foi feito com alinhamento constante às visões interna (do negócio) e externa (mercado e imprensa) em relação à companhia. O resultado foi a disponibilidade de dados com alto nível de assertividade e confiabilidade.
Foi possível compreender, dinamicamente, a percepção pública em relação à marca no período, identificando pontos específicos que precisavam ser endereçados com maior ênfase nas comunicações aos diversos stakeholders.
Ao identificar o tipo de impacto que cada conteúdo de imprensa gera sobre a reputação do negócio (promotor, detrator ou inócuo), a empresa conseguiu avaliar a proporção existente de impactos detratores em relação aos promotores e, assim, desenhar estratégias de reação mais adequadas, mitigando riscos e danos à imagem.
O protagonismo da marca em uma publicação jornalística refere-se à medida em que a participação da empresa é destacada e centralizada. Ele é identificado pela presença da marca em áreas-chave da publicação, como título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo e legenda da foto, e pela comparação da frequência de citações da empresa em relação a outras mencionadas no texto. A citação a porta-vozes da companhia também é atributo de relevância para identificação do protagonismo, pois reforça a centralidade e a importância da marca na matéria.
A combinação de todos esses aspectos gera indicadores que permitem mensurar a reputação da companhia na imprensa e possibilitou dimensionar o espaço ocupado pela crise na cobertura de imprensa, assim como nos segmentos do noticiário (corporativo e de varejo).
A partir do acompanhamento via plataforma Córtex, a companhia identificou veículos Tier 1 e 2 que mencionaram a marca, bem como a frequência das menções e os vieses das abordagens.
O cruzamento destas informações com o tipo de impacto e protagonismo contribuíram para a construção das estratégias de comunicação, especialmente no combate a informações incorretas e na busca pela ampliação da visibilidade das narrativas centrais da companhia.
Resultados como esse só são alcançados quando se leva a estratégia do negócio para o dia a dia da Comunicação, conectando os objetivos macro com os da área, integrando diferentes mídias e canais.
Para conquistar esse resultado estratégico com a comunicação, é fundamental entender que:
– métricas genéricas já não funcionam mais;
– crises de imagem podem — e devem — ser previstas;
– é preciso se comunicar com os stakeholders de acordo com o posicionamento de cada um deles.
Com a pluralidade dos meios, a jornada vem ficando cada vez menos linear e mais interativa. Isso aumenta a complexidade do entendimento sobre onde as conversas acontecem, influenciando diretamente a estratégia.
E se a mídia e o consumidor mudaram, porque então mensurar os esforços de Comunicação da mesma forma?
Essa é uma visão que empresas no caminho de se tornarem líderes em reputação estão adquirindo com a nossa solução de PR Intelligence, a número 1 em Gestão da Reputação e Comunicação Estratégica.
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Os dados passam a ser propriedade da marca e as análises customizadas, com foco na reputação, que é o maior ativo da marca. Isso é feito de maneira acionável e frequente para mitigar riscos e aproveitar oportunidades.
É possível monitorar e analisar os resultados de exposição e qualidade da exposição dos temas, pilares e concorrentes, além de avaliar o retorno de cada ação de forma individual.
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