A Casa Lume é uma loja on-line fictícia, criada para este exemplo. Em um mês, uma campanha registra R$ 10 mil em vendas com R$ 2 mil de mídia, e o painel mostra ROAS 5. Semanas depois, R$ 2 mil voltam aos clientes. O ROAS líquido de devoluções cai para 4, e a campanha ainda parece boa. Só que essa conta não diz quanto sobrou.
Três números, três perguntas
| Indicador | Conta | Resultado | O que responde |
|---|---|---|---|
| ROAS bruto | 10.000 ÷ 2.000 | 5,0 | Quanta venda foi registrada por real de mídia? |
| ROAS líquido de devoluções | 8.000 ÷ 2.000 | 4,0 | Quanta receita permaneceu por real de mídia? |
| Contribuição após mídia ÷ mídia | 2.400 ÷ 2.000 | 1,2 | Quanto sobrou por real de mídia? |
A terceira linha depende de duas premissas do caso: R$ 3.200 de custo dos produtos que ficaram com os clientes e R$ 400 de frete e manuseio das devoluções. Também supomos que os itens devolvidos voltam ao estoque sem perda. Assim, 8.000 − 3.200 − 400 − 2.000 = R$ 2.400.
A Ajuda do Google Ads define ROI como a relação entre lucro líquido e custos e explica que o método exato varia conforme as metas da campanha. Daí nossa recomendação: escrever numerador e denominador ao lado de cada indicador. Aqui, o denominador é apenas a mídia, portanto o 1,2 não representa o retorno da operação inteira.
Método: reconciliar pela data da compra
A documentação de e-commerce do Google Analytics trata compra e reembolso como eventos distintos, e o transaction_id permite associar a transação. A partir disso, propomos um método próprio. Lançar a devolução no mês em que ela ocorreu pode penalizar a campanha seguinte e poupar a que originou a venda. A coorte corrige essa distorção:
- Congele a coorte: liste as compras do período com transaction_id, valor e campanha atribuída na compra.
- Associe os reembolsos: leve cada um à coorte da compra original, não ao mês em que saiu do caixa.
- Marque a idade: acumule as devoluções em D+7, D+15 e D+30, contados da compra.
- Inclua os custos: some produto mantido, logística reversa e mídia.
- Compare idades iguais: mantenha a coorte aberta até o fim da janela definida pela empresa.
| Idade da coorte | Devolução acumulada | Receita líquida | ROAS líquido |
|---|---|---|---|
| D+0 | R$ 0 | R$ 10.000 | 5,0 |
| D+7 | R$ 600 | R$ 9.400 | 4,7 |
| D+15 | R$ 1.400 | R$ 8.600 | 4,3 |
| D+30 | R$ 2.000 | R$ 8.000 | 4,0 |
A curva acima também é fictícia. Ela evita um erro comum de leitura: uma coorte nova com 4,7 em D+7 não supera uma coorte madura com 4,0 em D+30. A comparação justa exige a mesma idade.
A régua para decidir
Antes da mídia, a Casa Lume retém R$ 4.400 sobre R$ 8.000 de receita líquida, ou 55%. O ROAS líquido de equilíbrio é, portanto, 1 ÷ 0,55 ≈ 1,82. Com 4,0, a campanha tem folga no caso. Sem essa régua, 4,0 é apenas um número agradável: com margens menores, o mesmo ROAS poderia significar uma folga bem menor.
Limites do método
- Premissas: valores, curva e janela de 30 dias são ilustrativos. Cada negócio precisa medir os próprios prazos.
- Causalidade: herdar a campanha atribuída na compra organiza a conta, mas não prova que a mídia causou a venda.
- Exceções: trocas, reembolsos parciais e itens sem condição de revenda exigem regra própria e alteram a margem.
- Simplificação: a régua de 55% supõe margem estável. Se o mix de produtos ou a taxa de devolução mudar, refaça a conta.
- Qualidade dos dados: eventos ausentes ou identificadores inconsistentes quebram a associação. Confira os totais com o financeiro antes de decidir.
Na próxima revisão, peça as três linhas da primeira tabela e a idade de cada coorte. Se o relatório trouxer só o ROAS bruto, ele mostra quanto foi vendido, mas não quanto ficou nem quanto sobrou.
Para aprofundar
- A Ciência do ROI: Calculando o Retorno Real de Campanhas de Marketing
- Como Publicidade Personalizada Pode Aumentar o Ticket Médio de Compras
Sinal / Crescimento & Receita. Reportagem explicativa produzida com auxílio de IA e revisão editorial automatizada.
