Antes de subir a campanha, decida o que é a unidade de venda: o kit como oferta única ou cada peça como item. Essa escolha muda o que entra no evento de compra e evita somar quantidades que não significam a mesma coisa. A orientação é prática: sem essa definição, o relatório pode mostrar três itens vendidos onde houve um pedido, ou um pedido onde houve três peças. O exemplo abaixo é hipotético e serve para abrir a conta, não para prever resultado.
A decisão que vem antes do relatório: o que é item e o que é pedido
Em uma implementação típica de ecommerce, produtos e serviços podem ser representados como uma lista de itens dentro dos eventos, o que permite acompanhar cada item individualmente. A documentação do Google Analytics 4 também descreve eventos que medem ações como visualizar detalhes, adicionar ao carrinho, iniciar checkout e comprar. O ponto de partida para kits é decidir se o kit entra como um item próprio ou se as peças entram como itens separados dentro do mesmo pedido. Não existe resposta universal: depende de como a oferta é apresentada e de qual pergunta o gestor quer responder.
Se a campanha comunica “leve três peças por um preço”, o cliente percebe uma oferta. Se o site permite escolher cores e tamanhos de cada peça, a operação precisa da informação por peça. A decisão de medir como um item simplifica a leitura da oferta, mas esconde a participação de cada peça. Medir como três itens preserva o detalhe, mas exige que a soma de quantidades não seja confundida com número de pedidos. O critério reproduzível é: a unidade que o cliente compra é a mesma que o time comercial reconhece na nota? Se sim, use essa unidade como base.
Exemplo hipotético com conta aberta: o kit Três em Um
A marca hipotética Vila Clara vende um kit com camiseta, calça e cinto. O preço do conjunto é R$ 300. A campanha recebe 100 pedidos de kit. Se o time configurar o kit como um único item, o evento de compra registra 100 itens e 100 pedidos, com receita de R$ 30.000. A leitura é direta: cem ofertas vendidas. Se configurar as três peças como itens, o mesmo pedido gera 300 itens e 100 pedidos. A receita continua R$ 30.000, mas a quantidade de itens triplica. Somar 300 itens com pedidos de outras campanhas que vendem peças avulsas produz um total que não representa nem ofertas nem peças: é uma mistura.
Para evitar a mistura, a conta precisa de duas colunas separadas: pedidos e itens. No exemplo, pedidos = 100; itens = 300 se as peças forem itens, ou 100 se o kit for item. O critério para escolher: se a pergunta é “quantas ofertas vendi?”, use o kit como item. Se a pergunta é “quantas peças preciso entregar?”, registre as peças e mantenha o pedido como unidade de compra. A contagem de componentes obrigatórios não revela qual deles motivou a compra; essa pergunta exige outra investigação. Uma alternativa é criar um identificador de kit no item e um identificador de peça em um campo adicional, mas isso exige que a implementação suporte os parâmetros. A documentação recomenda definir a moeda para valores e usar todos os parâmetros de ecommerce disponíveis, o que ajuda a manter a consistência.
O que a conta não responde e quando a conclusão não vale
A conta acima não diz se a campanha deu lucro. Receita atribuída não é receita incremental, e ROAS não é lucro. O Google Ads orienta que o ROI é a relação entre lucro líquido e custos e que o método de cálculo depende das metas da campanha. Para produtos físicos, a orientação descreve que o custo dos produtos vendidos inclui o custo de fabricação dos itens vendidos mais os custos de publicidade. No exemplo da Vila Clara, seria preciso conhecer o custo das três peças e o custo da mídia para calcular ROI. Sem isso, a contagem de itens e pedidos serve para organizar a leitura, não para concluir rentabilidade.
A contagem de pedidos e itens continua útil quando o kit tem desconto, brindes ou devolução parcial, mas não resolve sozinha o tratamento monetário desses casos. Um kit de R$ 300 não pode gerar R$ 300 de receita em cada uma das três peças: o total precisa permanecer R$ 300. Se a operação acompanha receita por componente, deve documentar o critério de rateio e o tratamento da devolução, sem confundir esse critério contábil ou operacional com preferência do consumidor. A comparação entre campanhas exige a mesma unidade e a mesma regra. Quando a oferta muda, revise a regra e registre a alteração para não comparar períodos incompatíveis.
Fontes
- Measure ecommerce
Stay organized with collections
Save and categorize content based on your pre
- Sobre o retorno do investimento (ROI)
Para aprofundar
- A campanha fechou no verde. Depois chegaram as devoluções
- Preço de catálogo, landing page e feed: como conferir a mesma variante antes de lançar a campanha
Sinal / Crescimento & Receita. Texto produzido com auxílio de IA e revisão editorial automatizada.
