A marca deve investir em conquistar lares compradores ou em aumentar a frequência entre quem já compra? Os Consumer Reach Points (CRP) da Kantar combinam a população de lares do mercado, a penetração da marca (proporção de lares compradores) e a frequência com que esses lares escolhem a marca. A multiplicação da população pela penetração já fornece o número de lares compradores. Por isso, quando esse número é conhecido, basta multiplicá-lo pela frequência de escolha no mesmo recorte. A metodologia também considera escolhas para necessidades distintas que podem ocorrer na mesma ida às compras.
O mecanismo: três números e uma escolha de alocação
O mecanismo é aritmético, mas a decisão é de alocação. Se a marca quer ampliar lares compradores, precisa alcançar quem ainda não compra a categoria ou a marca e converter essa entrada em primeira compra. Se quer elevar frequência, precisa aumentar ocasiões entre quem já compra, sem perder lares. As duas rotas podem produzir o mesmo CRP no papel e exigir verbas, criatividade e canais diferentes.
Na América Latina, 86% das marcas que ganharam CRP em 2024 o fizeram atraindo novos compradores, e 47% cresceram exclusivamente por essa estratégia. Isso não transforma penetração em regra universal: a própria Kantar observa que a frequência menor reduz oportunidades de compra e que marcas menores foram as que conseguiram modesto aumento de frequência. O gestor deve usar esse contraste como pergunta, não como resposta pronta.
Exemplo hipotético com o mesmo CRP e critérios reproduzíveis
Considere um mercado hipotético de 1 milhão de lares, uma única categoria e um ano de observação. No cenário A, 10% dos lares escolhem a marca, em média, quatro vezes no período. O cálculo é 1.000.000 × 0,10 × 4 = 400.000. No cenário B, a penetração é de 8% e a frequência média é cinco: 1.000.000 × 0,08 × 5 = 400.000. São 100 mil lares compradores no primeiro cenário e 80 mil no segundo. Em ambos, o resultado já incorpora a população de referência.
Para reproduzir, fixe a população, a categoria, o período de 12 meses e a definição de compra; use a mesma fonte nos dois cenários. A pergunta seguinte é de custo e viabilidade: quanto custa recrutar 20 mil lares em A, mantendo a frequência em 4, e quanto custa elevar em uma compra a frequência dos 80 mil lares em B, sem perder lares? Se a categoria tem muitos não compradores e o custo por novo lar é baixo, A pode ser prioridade; se a base atual responde a ocasiões e o custo por compra adicional é menor, B pode ser. O CRP igual não diz qual caminho é mais rentável.
O que o CRP não prova e quando a conclusão não vale
O CRP não prova rentabilidade, preferência nem causalidade. Ele não mostra se os novos lares continuarão comprando, se a frequência adicional veio da campanha ou de sazonalidade, nem se a marca é preferida. Também não indica qual alavanca tem melhor retorno. A conclusão do exemplo vale apenas para o recorte declarado — ano, mercado, categoria e definição de compra — e deixa de valer se a ponderação populacional, a categoria ou o período mudarem.
O relatório latino-americano Brand Footprint divulgado em 2025 descreve as marcas acompanhadas pela Worldpanel e informa como elas cresceram em 2024. Para usar esse achado no planejamento, registre a categoria, o período e o mercado da sua marca. Depois escolha a medida de sucesso da ação: novos lares compradores ou mais ocasiões de escolha entre os lares que já compram.
Fontes
Para aprofundar
- Pré-venda, backorder ou esgotado: a checagem de disponibilidade e data antes de ampliar mídia
- Satisfação não basta: como separar problema de percepção de problema de entrega antes de ampliar mídia
Sinal / Consumo & Inteligência. Texto produzido com auxílio de IA e revisão editorial automatizada.
