A análise detalhada desses números oferece insights valiosos sobre como o mercado está se comportando e quais tendências devem moldar as decisões estratégicas de comunicação e marketing ao longo do ano. Vamos explorar os principais indicadores e o que eles significam para o futuro do investimento publicitário no país.
Panorama geral dos investimentos em mídia no Brasil 2025
De acordo com o levantamento do Painel Cenp-Meios, os investimentos em mídia no Brasil totalizaram R$ 4,7 bilhões no primeiro trimestre de 2025. Este valor representa um crescimento de 3,14% em relação ao mesmo período de 2024, quando o montante alcançou aproximadamente R$ 4,55 bilhões.
Em termos absolutos, o mercado registrou um aumento de R$ 150 milhões nos primeiros três meses do ano, sinalizando uma retomada gradual da confiança dos anunciantes após um período de cautela. O estudo, que compilou dados de 316 agências de publicidade, oferece um panorama confiável sobre a movimentação de compra de mídia via agências no país.
Este crescimento, embora moderado, é interpretado como um indicador positivo para o setor, especialmente considerando o contexto econômico desafiador que marcou o ano anterior. A distribuição equilibrada desse aumento entre os principais meios de comunicação sugere uma recuperação ampla do mercado publicitário.
Distribuição dos investimentos por canais de mídia
O crescimento de 3,14% nos investimentos em mídia no Brasil em 2025 foi impulsionado por uma distribuição relativamente equilibrada entre os principais canais. Cada meio apresentou particularidades em sua performance, refletindo tanto tendências globais quanto características específicas do mercado brasileiro.
Distribuição dos investimentos em mídia por canal no 1º trimestre de 2025
Mídia Digital
O ambiente digital continua sendo o principal destino dos investimentos publicitários, com crescimento acima da média do mercado. A publicidade programática e as estratégias de dados seguem como protagonistas, impulsionadas pela busca por maior eficiência e personalização nas campanhas.
As plataformas de redes sociais e vídeo lideram o crescimento dentro do segmento digital, com anunciantes buscando ambientes que proporcionem maior engajamento e atenção do público. A inteligência artificial aplicada à otimização de campanhas emerge como diferencial competitivo para agências e anunciantes.
Televisão
A TV aberta mantém sua relevância no mix de mídia, apresentando uma estabilização após períodos de queda. Já a TV conectada (CTV) e plataformas de streaming registram crescimento expressivo, refletindo a mudança nos hábitos de consumo de conteúdo audiovisual.
Anunciantes têm explorado formatos híbridos que combinam o alcance da TV tradicional com a segmentação e mensuração proporcionadas pelos ambientes digitais, criando estratégias mais integradas e eficientes.
Out-of-Home (OOH)
O meio OOH apresenta recuperação significativa, impulsionado pela digitalização dos pontos de contato e pela integração com estratégias de dados que permitem maior personalização e relevância contextual. A mídia exterior digital (DOOH) destaca-se como o segmento de maior crescimento dentro da categoria.
Mídia exterior digital: segmento com forte crescimento em 2025
Rádio e Áudio
O meio rádio demonstra resiliência, com crescimento moderado impulsionado principalmente pelo áudio digital, podcasts e streaming de música. A integração entre o rádio tradicional e plataformas digitais tem criado novas oportunidades para anunciantes alcançarem audiências específicas.
Mídia Impressa
Jornais e revistas continuam enfrentando desafios, mas apresentam estabilização em segmentos específicos. Publicações que conseguiram estabelecer presença digital relevante e monetizar suas audiências online mostram sinais de recuperação mais consistentes.
O papel das agências e anunciantes na retomada
As 316 agências que compõem a base do Painel Cenp-Meios têm desempenhado papel fundamental na retomada dos investimentos em mídia no Brasil. A capacidade de interpretar dados e transformá-los em estratégias eficientes tem sido determinante para reconstruir a confiança dos anunciantes no potencial de retorno dos investimentos publicitários.
Observa-se uma mudança significativa na abordagem das agências, que agora priorizam:
- Integração entre canais online e offline, criando jornadas de consumidor mais fluidas
- Uso intensivo de dados para orientar decisões de investimento e otimização de campanhas
- Aplicação de inteligência artificial para identificar oportunidades e prever tendências
- Mensuração mais precisa de resultados, com foco em métricas de negócio
- Flexibilidade para ajustar estratégias rapidamente em resposta a mudanças no comportamento do consumidor
Do lado dos anunciantes, nota-se uma postura mais estratégica e menos reativa. Após um período de contenção, as empresas retomam investimentos de forma mais planejada, priorizando canais e formatos que demonstram maior eficiência na geração de resultados mensuráveis.
Setores como varejo, serviços financeiros e bens de consumo lideram a retomada, enquanto categorias mais afetadas pela conjuntura econômica, como automóveis e imobiliário, apresentam recuperação mais gradual.
Interpretação estratégica: o que os números revelam
Análise de performance dos investimentos em mídia por setor
O crescimento de 3,14% nos investimentos em mídia no Brasil em 2025 revela mais do que uma simples recuperação numérica. Uma análise mais profunda dos dados permite identificar tendências importantes que devem orientar as estratégias de comunicação ao longo do ano:
Consolidação do ecossistema digital
A aceleração digital provocada nos últimos anos se consolida em um ecossistema mais maduro, onde a integração entre canais e o uso estratégico de dados ganham protagonismo. Não se trata apenas de migrar investimentos para o digital, mas de criar estratégias que aproveitem as sinergias entre diferentes plataformas.
Qualidade sobre quantidade
Anunciantes demonstram maior preocupação com a qualidade dos ambientes onde suas marcas aparecem, priorizando contextos seguros e relevantes. Esta tendência beneficia veículos e plataformas que oferecem maior transparência e controle sobre o posicionamento dos anúncios.
Personalização em escala
A combinação de dados e inteligência artificial permite criar experiências personalizadas em grande escala, otimizando a relevância das mensagens e a eficiência dos investimentos. Agências que dominam estas tecnologias ganham vantagem competitiva significativa.
Mensuração integrada
Cresce a demanda por modelos de atribuição que considerem a jornada completa do consumidor através de múltiplos pontos de contato, superando a visão fragmentada por canal. Esta abordagem favorece estratégias mais holísticas e orientadas a resultados de negócio.
Para profissionais de marketing, agências e veículos, estes sinais indicam a necessidade de desenvolver competências em análise de dados, compreensão profunda do comportamento do consumidor e capacidade de integrar diferentes canais em estratégias coerentes e mensuráveis.
O crescimento moderado também sugere que o mercado está em fase de transição, com anunciantes testando novas abordagens e canais antes de ampliar significativamente seus investimentos. Esta postura cautelosa, porém progressiva, deve marcar o ritmo do mercado ao longo de 2025.
Perguntas frequentes sobre investimentos em mídia no Brasil 2025
Esse crescimento de 3,14% é sustentável ao longo de 2025?
As projeções indicam que o crescimento deve se manter ou até acelerar nos próximos trimestres, podendo chegar a 5% no acumulado do ano. Fatores como estabilidade econômica, controle inflacionário e aumento da confiança dos consumidores tendem a influenciar positivamente os investimentos publicitários. No entanto, eventos externos ou instabilidades macroeconômicas podem moderar este ritmo de crescimento.
Qual canal teve maior aumento proporcional?
A TV Conectada (CTV) e as plataformas de streaming apresentaram o maior crescimento proporcional, com aumento de aproximadamente 18% em relação ao mesmo período de 2024. Este desempenho reflete a acelerada migração das audiências para ambientes de vídeo digital e a crescente sofisticação das soluções publicitárias nestas plataformas, que combinam o impacto da TV tradicional com as capacidades de segmentação e mensuração do digital.
O que esse cenário representa para pequenas e médias empresas?
Para PMEs, o cenário atual oferece oportunidades interessantes, especialmente nos ambientes digitais onde é possível realizar campanhas eficientes com orçamentos mais enxutos. A democratização de ferramentas de inteligência artificial para otimização de campanhas e a crescente oferta de soluções self-service permitem que empresas menores compitam em condições mais equilibradas. No entanto, a complexidade do ecossistema de mídia exige conhecimento especializado para maximizar o retorno sobre o investimento.
Como as agências estão se posicionando diante dessa retomada?
As agências estão investindo fortemente em capacitação técnica, especialmente em áreas como análise de dados, inteligência artificial e automação de processos. Observa-se também uma tendência de especialização em nichos específicos e desenvolvimento de metodologias proprietárias para mensuração de resultados. A consultoria estratégica ganha relevância, com agências posicionando-se como parceiras de negócio e não apenas executoras de campanhas.
Quais tendências tecnológicas devem impactar os investimentos em mídia ao longo de 2025?
A inteligência artificial generativa deve ganhar escala na criação e otimização de conteúdos publicitários, reduzindo custos e aumentando a personalização. Tecnologias de realidade aumentada e experiências imersivas tendem a crescer, especialmente em setores como varejo e entretenimento. A evolução das soluções de identidade digital, em resposta às crescentes restrições de privacidade, também deve influenciar significativamente as estratégias de segmentação e mensuração.
Perspectivas para os próximos trimestres
Projeção de crescimento dos investimentos em mídia no Brasil para 2025
O crescimento de 3,14% registrado no primeiro trimestre estabelece uma base positiva para o restante de 2025. As projeções indicam uma aceleração gradual ao longo do ano, com possibilidade de fechamento em torno de 5% de crescimento no acumulado anual.
Para aproveitar ao máximo as oportunidades deste cenário, é fundamental que profissionais de marketing, agências e veículos mantenham-se atualizados sobre as tendências do mercado e desenvolvam competências que permitam transformar dados em estratégias eficientes.
Mantenha-se atualizado sobre os investimentos em mídia no Brasil
Receba análises exclusivas, dados de mercado e insights estratégicos para otimizar seus investimentos em mídia e maximizar resultados.
Solicitar consultoria especializada
Assinar nossa newsletter
