Em um choque de mercado, o primeiro reflexo costuma ser cortar o investimento total em marketing. A decisão mais defensável, porém, é outra: diagnosticar a lacuna entre o que não-clientes esperam da marca e o que clientes efetivamente experimentam, e só então redistribuir parte do orçamento de mídia para experiências subfinanciadas. A Kantar sustenta que marcas são construídas por exposição contínua e por experiências, e que a diferença percebida vem majoritariamente do que a marca faz, não do que ela diz. O corte automático ignora esse mecanismo.
O diagnóstico que antecede o corte
A orientação da Kantar Experience Impact é comparar a expectativa de não-clientes com a experiência relatada por clientes. Se a expectativa supera a entrega, a promessa está à frente da operação e o investimento deve mirar a experiência. Se os clientes avaliam a marca acima da expectativa externa, a vantagem existe mas está subcomunicada, e a mídia deve amplificá-la. Esse contraste é mais útil do que o volume total de lembrança ou de alcance, porque indica onde a marca ganha ou perde coerência.
A mesma fonte aponta que 62% da distintividade vem de fatores como experiência, produto e consistência, enquanto a comunicação contribui com 20%, funcionando melhor quando amplifica experiências que as pessoas notam e compartilham. Isso não desqualifica a mídia: reposiciona seu papel. Em vez de tratar o orçamento como bloco único, o gestor separa o que sustenta a promessa do que apenas a declara. O corte deixa de ser resposta automática e passa a ser consequência de um diagnóstico de lacuna.
Como realocar com critérios reproduzíveis
Um exemplo hipotético: uma rede de serviços B2B percebe que não-clientes descrevem a marca como ágil, mas clientes relatam atraso na implantação e suporte pouco claro. A mídia de aquisição continua ativa, porém o ponto de contato que mais enfraquece a marca é o onboarding. Em vez de cortar 20% do total, a empresa reduz parte do alcance de topo de funil e financia a reformulação do material de implantação, o treinamento do time de suporte e a comunicação de acompanhamento. O critério é reproduzível: comparar, por ponto de contato, a expectativa declarada por não-clientes com a experiência registrada por clientes; priorizar os pontos em que a segunda fica abaixo da primeira; e verificar se o ponto tem impacto sobre escolha e recompra.
A Kantar observa que momentos de alto impacto muitas vezes são subfinanciados, como digital próprio, atendimento e experiências distintas de uso do produto, que podem superar canais de maior verba. Também identifica pontos de contato que enfraquecem ativamente a marca. A realocação, portanto, não é retirar mídia por si só, mas transferir verba de exposições que não se convertem em experiência coerente para aquelas que provam a promessa. O limite é claro: a fonte não oferece um número universal de realocação; o impacto varia por marca e categoria, e a decisão exige dados proprietários de expectativa e experiência.
Quando a conclusão não vale
A própria Kantar ressalva que não há resposta universal: o impacto de cada exposição ou experiência varia conforme marca e categoria. O diagnóstico de lacuna não substitui a análise financeira de curto prazo nem garante que a realocação produzirá crescimento. Se a empresa não mede experiência de clientes de forma comparável à expectativa de não-clientes, a comparação vira opinião. Se o ponto de contato apontado como fraco não tem relação demonstrável com escolha ou retenção, realocar verba para ele pode apenas trocar um desperdício por outro.
Além disso, a orientação da Kantar BrandZ de que cortar marketing em crises é a última coisa a fazer não significa manter tudo como está. Significa que o corte precisa ser seletivo e informado. A proposta editorial deste texto é usar a lacuna de expectativa como bússola, não como certificado de resultado. O gestor que decide realocar deve definir critérios de acompanhamento antes da mudança e aceitar que a leitura inicial pode ser revista. Sem esse cuidado, a realocação vira apenas um corte com outra justificativa.
Fontes
- Charting 20 years of brand value: Kantar BrandZ 2025 ranking reveals the world’s most valuable brands
- Your brand is growing in places your media plan can’t see
Para aprofundar
- Como Aumentar o CLV e Reduzir o Churn em Negócios de Alto Valor
- Estratégias de Branding no Mercado de Luxo: Como Marcas Premium Criam Experiências e Narrativas Memoráveis
Sinal / Marcas & Cultura. Texto produzido com auxílio de IA e revisão editorial automatizada.
